【品牌家纺网讯】为贯彻《工业和信息化部关于促进制造业产品和服务质量提升的实施意见》，宣贯品牌培育管理体系标准，按照“2020年工业企业品牌培育能力提升”项目要求，我单位组织开展了工业企业品牌培育优秀案例征集工作，围绕“品牌培育管理体系实施指南”系列行业标准中的品牌战略、品牌设计、品牌文化塑造、品牌传播、品牌保护、品牌延伸、品牌与业务融合等品牌管理关键过程，优选一批企业品牌培育中创建的、具有示范作用的创新做法，形成2020工业企业品牌培育经验精选，在工业质量品牌公众号和中国工业质量品牌网连载，助力企业更好探索品牌成功之路。

关注过程

6.3.8品牌文化塑造

企业应系统性地塑造和传播品牌的文化内涵，提升品牌形象，培育品牌忠诚。

品牌文化内涵要与品牌核心价值相适应，并符合目标顾客群体的需求特征。

一、企业概述

南方寝饰始创于1981年，是中国最早的集产品研发设计、生产制造、品牌塑造、市场营销与一体的家纺企业之一。

目前，南方寝饰拥有上海、温州、南通三大基地，建筑面积近20万平方米，销售网络遍布全国30多个省、市、自治区，共有专卖店柜近800家。公司凭借强大的研发力量，严格的生产管理，在同行业内率先通过了质量管理体系、环境管理体系、职业健康安全管理体系的认证和CQC生态纺织品认证，被评为中国家用纺织品首个流行色示范应用基地。

近几年，公司一直处于稳健成长中，品牌知名度不断上升，先后获得“浙江名牌”“浙江省著名商标”“上海名牌产品”“上海市著名商标”“全国工业品牌培育示范企业”“上海品牌培育优秀企业”“上海市和谐劳动关系达标企业”、 首届爱姆意杯“上海制造”品牌诠释奖、中国纺织工业联合会“2020年度十大类纺织创新产品”、上海市“2020年度市级设计引领示范企业”等荣誉称号。

二、案例背景

“喜”是南方寝饰的文化核心，作为家纺行业喜庆床品专家与领导者，南方寝饰致力于研究和传承喜文化精髓，“喜传天下，爱是永恒”一直伴随着南方寝饰成长和发展。2014年，公司成为工业企业品牌培育试点企业，对照品牌培育管理体系，公司高层和外部专家一致认为喜文化是南方寝饰品牌核心价值，要进一步深化喜文化内涵，要“持续狠抓喜文化”，不断强化喜元素在终端的运用、展现和传播，围绕喜文化塑造和提升品牌形象。

三、具体做法

南方寝饰遵循“持续狠抓喜文化”的品牌方针，挖掘喜文化诉求、设计喜文化新品、升级喜文化终端、打造喜文化产业链、引领喜文化需求，不断提升企业喜文化品牌价值和影响力。

（一）多方调研，深度挖掘喜文化诉求

没有调研就没有发言权，“持续狠抓喜文化”必须重视调研，时刻关注最新喜文化诉求。南方寝饰每年委托创意设计机构制定持续提升喜文化创新设计能力的工作方案，组建婚俗研究专家带队、品牌中心和研发设计中心参与的调研小组，对重点市场进行婚嫁风俗调研和婚俗样品采集。公司在重点市场对南方寝饰目标消费者进行深入调查，对南方寝饰的品牌现状进行调研，了解消费者对南方寝饰喜文化的认知和认可程度。成立专门小组，对加盟商、导购等一线人员进行访谈，对品牌的市场表现力和喜文化的认知度更深入的了解。在婚纱摄影楼及民政局对婚庆产品的潜在用户进行深入交流，掌握他们对婚庆产品的购买习惯和品牌喜好等。通过多方调研，收集一手素材，获取民族喜文化元素和最新动向。

（二）创研新品，全面对接喜文化诉求

1.创意研发喜庆新品。团队不断深耕中国婚嫁文化，提炼中国文化元素，以时尚与传统相结合创新，通过对龙、凤、兰花和如意锁等吉祥文化的寓意理解，充分运用于喜庆产品的时尚开发；秉承卓著的设计理念，采用醇熟的色织提花工艺，呈现立体生动的视觉效果;采用出色的嵌边绣花工艺，凸显细节与时尚。新品“致美东方”系列、“天赐良缘”系列、“江山玉美人”系列等都是深受婚庆消费者喜爱的婚庆系列产品，其中设计灵感来自《周易》中“大圆苍苍，大方茫茫”的“天赐良缘”系列中心主元素采用兰花纹样，兰花纹样寓意对爱情忠贞不渝、高洁与贤德；山水元素的运用，山之沉稳，水之灵动，寓意靠山靠水，人旺财旺；两侧采用发簪框架造型，为男子对女子的定情信物，寓意与之结发，相守一生；铜钱串联，串串相连的铜钱造型，寓意年年富贵相连，绵延不断，更有吉祥平安之意；精致的如意锁寓意吉祥如意，幸福来临；平安穗谐音“岁岁”平安，又谐音“麦穗”，象征着硕果累累，儿孙满堂；共计十件套，寓意十铺十盖、十全十美。

南方寝饰婚庆床品

2.延伸开发中高档盘碗喜铺产品。团队调研中发现，中国大部分地区婚嫁有陪嫁家纺和盘碗等生活用品的礼俗，乔迁新居也有全部置换新盘碗器皿的习惯，而目前盘碗市场零散混杂，良莠不齐，无法满足婚庆、乔迁客为主的消费者。针对这一市场空白，公司与高档专业的瓷器厂家合作开发喜庆延伸产品—中高档盘碗喜铺产品，南方寝饰负责研发设计，厂家负责工艺和生产，以整套礼装形式售卖或者以购买南方寝饰家纺满额赠送。公司在一些大型专卖店尝试融入盘碗喜铺产品，通过关联产品提高销售连带率，提高品牌关联度、知名度和忠诚度。

南方寝饰喜嗨喜

高档盘碗喜铺产品

（三）升级终端，系统传播喜文化形象

终端店铺是消费者了解品牌和购买产品的主要场所。终端形象和购物氛围的直观感觉，是影响店铺消费者体验的重要因素。

1.喜文化家纺体验馆

品牌中心成立了专职形象研发部门，开置门店打样间，打造以喜文化家纺体验馆为主的南方寝饰新总部旗舰店，对原有的形象进行更新升级。不同定位的店铺从中汲取设计灵感进行再创新，以迎合不同地区顾客的消费心理。

喜文化家纺体验馆

体验馆新形象主打婚庆区域的视觉感染效果，加强了喜文化血统与大牌家纺的整体体验感，系列化立体展示婚庆及凤冠霞披、子孙宝桶、陪嫁箱等延伸产品，高贵典雅又赋予民族特色，展现了我国婚俗特有的场景仪式感；把喜庆文化和世界前沿的设计理念融合在一起，以水墨丹青的深灰色和青蓝色为店铺设计的色彩基调，辅以现代轻奢简约的设计风格；大型落地橱窗的运用和科学的灯光设计，使店内的环境明亮开敞，结合五感营销让店员和顾客有着向阳的喜乐心情。

2.新媒体LED交互系统

在终端新装LED交互系统，向顾客介绍新材质（专利的酥绒棉+、寒极绒、长天丝等 ）的功效，新设计（“致美东方”系列、“天赐良缘”系列、“江山玉美人”系列等）的寓意，新工艺（“中国红”等）的特色，宣导当地喜文化传统和习俗，指导婚房搭配布置，讲好品牌喜文化故事等，不仅让顾客充分了解公司品牌、产品及其功能，掌握辨别家纺品质优劣的能力，还帮助顾客更好地熟悉婚庆习俗，为顾客策划婚庆活动提供输入，加深与顾客的共鸣。

终端新装LED交互系统

3.喜庆高档产品售后服务

新设倍护区，解决消费者洗护喜庆高档床品的烦恼，提高品牌的粘性和忠诚度。作为喜庆高档产品洗涤维护区域，除了专业的洗护设施还配有喷雾杀菌室，从洗护、晾晒、熨烫到除螨杀菌，样样俱全。采用紫外线照射有效杀菌，深入床褥细微处强力除螨，双重过滤，排出洁净空气，高效清洁，保护床褥，3秒钟99%杀菌率，3分钟90%以上除螨率。

（四）培育生态，引领推广喜文化需求

1.打造喜文化创意产业园

创意改造老厂区，构建喜文化产业链，培育喜文化生态。公司打造以“婚庆+文化创意+产业”为一条龙的喜文化创意产业园，涵盖五大特色板块：一站式业态、品牌化街区、纺织婚庆博物馆、综合办公楼、广场化地标，提供休闲、娱乐、会议、亲子、沙龙等全面的配套服务。南方喜文化创意产业园开园半年招商就圆满结束，入驻的商家集“婚、恋、礼、庆”四大主题领域，做大做深 “喜文化”产业链，强化产业集群效应。南方喜文化创意园一年来接待近6万余人次参观指导，喜俗馆成为当地民间唯一的一家关于喜俗文化的博物馆，大力传承和传播喜文化，已成为当地一张喜文化的金名片。

南方寝饰喜文化创业园

2.多元整合传播“喜”文化

利用城市高铁资源，针对目标客群有效投放广宣，进行媒体曝光；通过抖音等工具、公司网站、官微等微营销进行喜文化宣传推广；积极参加各类比赛评比活动，依托政府公共平台宣传品牌；开展主题活动、文化路演，打造相亲文化节、婚恋文化节、夫妻文化节、婚庆流行趋势发布会等整合式营销推广，吸引新老客户关注，交流互动，让消费者体验 “喜”文化，传播“喜”文化。

四、实践效果

近几年家纺行业进入新常态，但南方寝饰通过持续狠抓喜文化，积极转型升级，品牌得到明显提升，喜庆产业和产品销售近两年年均递增26%，盈利也得到增强，对家纺行业转型升级、创新商业模式等起到示范引领作用。先后被评为温州市重点企业、重点园区和重点文化项目，以及瑞安市、温州市和浙江省的成长型文化企业等称号，取得了良好的经济效益和社会效益。

企业荣誉称号