【品牌家纺网讯】双十一狂欢节中，罗莱家纺（002293.SZ）再拔头筹，三家门店实现销售额约1.8亿元，行业龙头地位进一步巩固。大智慧通讯社跟踪后了解到，虽然该公司今年前三季度业绩仍同比下滑，但近期的2014春夏订货会录得近年来首次两位数正增长。行业分析师指出，经过两年的渠道梳理，加盟商库存逐步下降，信心日益恢复，加上电商、直营快速发展，该公司的业绩拐点或将来临。

订货会数据转正 预计明年业绩转好

财报显示，罗莱家纺第三季度营收和净利润分别下滑20.54%和16.22%，导致前三季度业绩降6.3%。一位行业分析师向大智慧通讯社表示，公司业绩已见底，预计全年业绩与去年持平，并逐步呈现企稳回升的态势。

订货会情况也好于预期。公司董秘田霖此前告诉大智慧通讯社，罗莱主品牌2014春夏订货会订单额同比增长约10%，加盟商信心逐步恢复。这是自2012 春夏订货会以来，订货会数据表现最好的一次。

有行业分析师认为，由于行业不景气，加盟商库存压力大，对市场判断也不太乐观，罗莱家纺也放款了对加盟商订货量的要求，导致该公司近两年订货会数据均不太理想。而此次订货会超市场预期，经营拐点或到来。

对此，罗莱家纺某高管本周三在投资者交流会上坦言，订货会在连续几个季度下滑的情况下，有了正增长，确实超额完成原定目标。预计明年1季度或上半年比今年略有好转，不过也需要跟踪市场情况，明年全年业绩主要关注明年3月份大促的销售以及5月份的2014秋冬订货会数据。

不过罗莱家纺的短期业绩仍将承压。该公司内部人士表示，三季度已将秋冬订货会的订货发出，四季度需靠补货增收，压力较大，三四季度业绩可能难有突破。

今年大多家纺企业开店步伐放缓，罗莱家纺也不例外，上半年开了100多家，全年300家门店布局计划恐难完成。上述高管表示，目前公司能开多店的加盟商占比达8成。随着市场复苏，加盟商信心和能力提升，渠道扩张仍有机会，比如在新区、卫星城。

加盟商梳理基本完成 拟大幅提升直营占比

作为家纺龙头企业，罗莱家纺近两年业绩低增长，2012年中期更因业绩低预期被指“变脸”。该公司高管在本周三的投资者交流会上坦言，近两年业绩低增长并非完全是市场因素，也包含了公司对加盟商的梳理原因。

罗莱家纺目前90%收入来自加盟商，2011年开始，公司终端增速放缓，加盟商爆发库存积压问题，在业内较为突出。历经两年大力清库，目前该公司大部分加盟商库存问题得到有效缓解。并且公司会根据加盟商的经营动力和能力进行筛选，挑选出大的加盟商，对其给予更多支持。

罗莱家纺上述高管表示，在持续去库存战略下，加盟商库存控制有效，最多比年初下降四成，存货周转率一般保持在2-2.5次。库存结构也比较合理，当季促销品、新品占比达70%。“今年大加盟商过得比去年好，没有订货压力，销售也不差。”上述高管称，好的加盟商毛利率能控制在40%-50%。

该高管并表示，在转型零售导向的过程中，该公司将强化直营门店比例与经营管理，布局重点区域市场。不过该高管也承认，该公司的直营门店并不比加盟商强。

近期调研过罗莱家纺福州直营市场的券商分析师认为，目前公司加盟比直营做得好原因包括：直营没按加盟方式核算，公司对直营的支持少；直营支出的费用高，无法节约有关推广费用等。

目前三大家纺上市公司中直营占比最高的富安娜，直营收入占比估计能达到40%，罗莱希望直营占比向富安娜靠近。据介绍，罗莱家纺前三季度直营门店销售占比10%，同店增长同比基本持平。“直营还需向好的加盟商学习营销管理办法。”上述高管指出，直营体系建设是一个长期过程，可能未来数年直营占比也难超越30%。

业内人士指出，随着公司资源逐步向直营倾斜，公司对终端的控制力将进一步加强，对供应链优化及O2O战略实施都是有益的。

双11线上线下齐动员 O2O发展加速

“双十一”活动当天罗莱家纺冲进天猫单店交易额排名前四，行业第一，1.8亿元的销售额再次创纪录，同比翻番。双十二、圣诞节等促销活动还将继续。罗莱家纺上述高管称，未来该公司直营、电商的发展会更快，预计今年全年电商收入接近4亿元，较去年同期翻倍增长。

值得一提的是，由于实施线上线下同价，电商品牌LOVO成为此次活动主力，单品牌销售额破1.6亿元。罗莱高管表示，LOVO是公司在线上着力打造的品牌，此次超预期的表现令其在天猫等平台上更有话语权。

并且，罗莱家纺首次尝试线上线上共同参与狂欢，提出线下“绒摸摸”PK双11的概念，“绒摸摸”即暖绒系列产品，摸上去很柔软，给人温暖的感觉。大智慧通讯社了解到，活动期间购买婚庆、磨毛套件以及羽绒被芯等，都能享受优惠。江苏启东罗莱活动期间销售额过百万，均客单价近万元。一不具名券商分析师表示，实体店品类丰富，活动引入大量客流，有助于高利润产品的销售。

罗莱家纺也一直在探索O2O模式，线上线下深度结合，线上为线下引流是O2O战略要求。目前罗莱家纺线上线下规模都在行业中领先，如何成功对接，实现“1+1>2”的效应，是公司努力的方向。该公司高管在投资者交流会上坦言，做O2O的困难点在于价格。“不调价，线上销售量上不去，降价的话又会对线下有冲击。”

数位券商分析师此前向大智慧通讯社表示，罗莱推广O2O的阻力主要在加盟商，此前加盟商对电商发展颇有抵触，认为线上影响线下销售，实行双线融合必须解决好加盟商分利问题。可见加盟商的接受程度成为O2O能否加快进程的关键。该公司电商负责人则试图向加盟商灌输理念，如果消费者在线上没有找到罗莱家纺，也会直接购买线上其他品牌，客流也引不到线下。

据该高管介绍，今年双十一活动，罗莱家纺也邀请了一些大加盟商亲临活动现场，希望加盟商看到电商迅猛的发展态势后，能积极与公司合作，共同应对互联网挑战。