【品牌家纺网讯】近期前往梦洁家纺进行调研，和高管进行了深入交流。我们目前对于梦洁公司的观点是：公司从13年开始便属于困境反转型企业，主要投资逻辑在于收入弹性和销售费用弹性能否起来。13年全年三大家纺公司中，梦洁股价表现最好，主要系两大弹性指标逐步得到印证。我们认为公司未来业绩达股权激励考核指标有较大把握且有望超预期，目前估值相对合理。

13年思路改变，加强促销带动收入弹性

公司历史对促销活动一直不敏感，担心会影响品牌形象，不过经过几年观察后，发现竞争对手促销频频，品牌形象未受影响，于是从13年开始终于加大促销频率和规模，带动全年收入实现中双位数增长。加上公司收入基数较低，边际效益较为明显。

梦洁家纺

从销售方式来看，公司以前招商加盟都是销售部门导向，招商容易但不利于质量保持，现在通过财务部门介入，一方面要求加盟商提供详细销售计划，另一方面对新开店铺进行量化评估，直指门店服务，消灭不挣钱的店铺，一切以盈利为考核目标。开店方面，去年新开300多家，净增180多家，开店质量有所提高。电商方面，公司13年实现销售1亿元，14年计划翻番。

销售费用总额和收入考核双管齐下，防止比率失控

公司过去销售费用一直居高不下，主要系预算审批比较松且指标考核不严格，仅对费用总额或收入中的一项进行考核，导致销售费用率一直居高不下。另外以前费用都由总公司负责，各地直营办仅起到执行者的作用。

如今费用预算细化到部门及个人，直营办有更大权力去分配、使用经费，但报销频率缩短至月度而非年度，逾期不得报销，使得费用得到有效控制。公司规划未来销售费用率不得高于前三年的最低值。公司预计14年广告投入有所增加，但装修、商场杂费等谈判空间很大，总体比率将继续保持下降趋势。